Como muitos que estão lendo este texto, sempre fico intrigado com os pequenos empresários que conheço no mundo inteiro, muitos dos quais comandam butiques que existem há gerações vendendo tesouros únicos. Esses empresários, com sua recepção calorosa, experiência e tradição conseguem, em pouquíssimo tempo, cativar até mesmo o consumidor mais casual. Uma vitrine virtual que possui uma história ou narrativa intrigante pode, rapidamente, transformar um internauta que está de passagem em um cliente fiel, como já vi acontecer muitas vezes.

Esse tipo de experiência personalizada sempre foi o segredo do sucesso de pequenos varejistas que atuam no setor de moda e produtos de luxo.

Entretanto, quando vemos os mundos da moda, luxo e mídia desembarcando em Paris para a Semana de Moda, essas experiências e transações nos parecem cada vez mais exóticas e irrelevantes. Em meio a tanto deslumbramento, brilho e glamour, não seria imperdoável pensar que a alta moda continua sendo um domínio dos varejistas globais e das grandes marcas de luxo.

Surpreendentemente, porém, um número crescente de varejistas de moda está começando a abraçar a estratégia de ser ‘pequeno’ para ter sucesso e crescer. Tecnologias cada vez mais fáceis de usar, possibilitam que pequenos varejistas conversem e atendam a seus clientes de nicho em todos os canais, com a mesma voz que teriam em uma loja em alguma cidade. Então, o que está impulsionando o sucesso deles?

Eles são versados em tecnologia

Com o comércio eletrônico apresentando um crescimento projetado duas vezes maior do que a média do varejo até 2017[1], metade dos compradores descobrindo novos produtos por meio de buscas com smartphones, 82% dos proprietários de smartphones pesquisando informações na Internet sobre os produtos ao comprar[2] e os smartphones respondendo por 10% das transações do comércio eletrônico no Brasil, um número que cresce regularmente,[3] não é de se surpreender que os pequenos varejistas estejam percebendo que precisam ser tão versados em tecnologia e flexíveis quanto seus clientes. Isso significa engajar e encantar os consumidores em canais móveis, de mídia social e on-line.

Eles são altamente pessoais

Os avanços tecnológicos e o poder democratizante da Internet permitiram que os varejistas ganhassem escala, sem que isso sacrificasse a proximidade do relacionamento ou o atendimento pessoal. Os clientes não veem mais as marcas dos varejistas como algo isolado, tampouco os pequenos varejistas fazem isso. Eles analisam dados do tráfego de visitantes no site, as interações na mídia social e a taxa de cliques de uma newsletter para entender melhor seus clientes. Qualquer varejista que possua página no Facebook consegue descobrir, com facilidade, que sua clientela média é composta, por exemplo, por moças que têm entre 16 e 24 anos e são fãs do One Direction, e pode usar esses dados para ajustar com precisão sua estratégia de vendas e marketing para engajar e encantar suas clientes com mais eficácia.

Eles buscam formas de cultivar e engajar uma comunidade

É muito mais rentável vender para clientes fiéis do ficar constantemente prospectando novos clientes. Um estudo da Bain mostrou que um aumento de apenas cinco por cento na retenção de clientes pode aumentar a rentabilidade em 75%.[4]

Os pequenos varejistas estão começando a usar essa informação para construir comunidades on-line fiéis, que fazem a venda por eles. Não é por acaso que uma rápida busca no Google com as palavras ‘e-commerce’ e ‘mídia social’ traz 101 milhões de resultados, e que artigos como ‘12 Táticas na mídia social para gerar tráfego para o seu site de comércio eletrônico’ apareçam como os mais visitados. Outra opção são os programas de fidelidade, que 30% dos varejistas independentes planejam implantar em 2016[5]. Esse grupo vem se juntar aos 25% de varejistas independentes que já possuem programa de fidelidade.

Eles encontram o apoio correto

Por fim, não é possível que pequenos varejistas cresçam sem uma rede confiável de parceiros, sejam empresas que compartilham da mesma mentalidade para fazer a venda cruzada de serviços e expandir a carteira de produtos, ou empresas que oferecem suporte operacional em áreas em que o pequeno varejista não possui expertise.[6]

Um exemplo disso é a logística. Segundo um estudo recente da FedEx, cerca de 70% dos consumidores pesquisados citaram fatores relacionados ao envio dos produtos como um dos pontos que mais influenciam sua decisão de comprar de varejistas on-line situados em outros países.[7] É por isso que os pequenos varejistas buscam terceiros com expertise e capacidades em áreas potencialmente complexas, como a implantação de uma política que dê aos clientes a opção de devolver itens comprados on-line, em uma loja física.

#moda é algo que muda o jogo

Visto que a disponibilidade de produto no mundo praticamente deixou de ser um problema nos dias de hoje, os varejistas inteligentes de pequeno porte que atuam no setor de moda e luxo precisam repensar suas estratégias constantemente e encontrar formas de se destacar, crescer e engajar seus clientes sem comprometer a essência de seu apelo.


1 “Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year”, eMarketer, 23 December 2014.

2 “Micro-Moments: Your Guide to Wining the Shift to Mobile”, Google, 9 de abril de 2015.

3 eCommerce Industry Outlook 2016”, Criteo, janeiro de 2016.

4 “Effective loyalty programs hinge on engaging consumers beyond sign-up”, Luxury Daily, 13 de janeiro de 2016.

5 “Evolving Retail Trends to Watch in 2016”, Multichannelmerchant.com, 28 de dezembro de 2015.

6 “The retail transformation”, Deloitte University Press, 16 de junho de 2015.

7 “Seizing The Cross-Border Opportunity,” um estudo encomendado pela FedEx e conduzido pela Forrester Consulting, dezembro de 2014 (página 9).



*Raj Subramaniam, vice-presidente executivo de marketing e comunicação global da FedEx Services